Culturelle.
Cuidar começa
por dentro.
Uma leitura de clusters comportamentais e do cenário competitivo de mídia em saúde digestiva e bem-estar — para EMS.
Análise de mercado
para encontrar o público de Culturelle.
Em vez de partir de recortes puramente demográficos, mergulhamos no comportamento de saúde e bem-estar dos brasileiros — atitudes, sintomas, rotinas, dietas, consumo de categorias funcionais.
A base de 24.714 entrevistas anuais do Target Group Index (Kantar IBOPE Media) permite identificar grupos de afinidade — clusters que compartilham forma de se relacionar com o próprio corpo, com a alimentação e com a busca por equilíbrio.
Quatro formas distintas
de se relacionar com
saúde e bem-estar.
Mais do que segmentos, são grupos de afinidade — pessoas que compartilham atitudes semelhantes sobre cuidado, alimentação e equilíbrio físico e emocional. Diferentes portas de entrada para o consumo de produtos de saúde.
Quem são.
e Resultado
em Harmonia
e Sensibilidade
e Manutenção
Os clusters não são mutuamente exclusivos — uma mesma pessoa pode pertencer a mais de um grupo conforme seus comportamentos. A penetração soma mais de 100% por essa razão.
Os Ativos
Performance e Resultado
Buscam melhorar desempenho físico e aparência. Mantêm rotina intensa de academia, esportes e suplementos. O foco é energia, força e vitalidade — não digestivo.
Os Equilibrados
Corpo e Mente em Harmonia
Valorizam o bem-estar emocional e o equilíbrio mental. Adotam práticas de autocuidado e hábitos saudáveis no dia a dia. O maior dos clusters em volume.
Cuidadores Internos
Saúde Digestiva & Sensibilidade Alimentar
O cluster diretamente associado à função do probiótico. Preocupam-se com o funcionamento do corpo e priorizam alimentação funcional.
Os Preventivos
Consciência e
Manutenção da Saúde
Adotam um estilo de vida estável e preventivo. Foco em vitaminas, controle alimentar e rotinas de bem-estar. Valorizam a constância e o cuidado a longo prazo.
Onde as marcas
estão investindo.
Com os clusters definidos, é possível estabelecer correlações entre o perfil dos consumidores e as categorias que concentram maior investimento publicitário em mídia — revelando coerências, lacunas e oportunidades de realocação.
Comportamento do consumidor
vs. foco das marcas em mídia.
Jan/24 a Mar/26 · Fonte Kantar IBOPE Monitor · 2026 parcial (Jan–Mar)
| Categoria | 2024 | 2025 | 26 J-M |
|---|---|---|---|
| Antidiarréico | 59,5 MM | 63,9 MM | 26,4 MM |
| Reg. Intestinal | 33,2 MM | 30,9 MM | 7,5 MM |
| Anti-ácido | 73,7 MM | 61,6 MM | 20,1 MM |
| Antialérgico | 59,1 MM | 9,4 MM | 4,0 MM |
| Anti-gases | 17,5 MM | 14,0 MM | 5,8 MM |
| Med. Fígado | 37,5 MM | 19,3 MM | 1,9 MM |
Comunicação voltada ao conforto e bem-estar digestivo.
| Categoria | 2024 | 2025 | 26 J-M |
|---|---|---|---|
| Iogurte | 33,0 MM | 67,5 MM | 15,7 MM |
| Leite Fermentado | 10,3 MM | 24,9 MM | 6,4 MM |
| Med. Calmante | 19,6 MM | 10,7 MM | 600 Mil |
Foco em equilíbrio emocional e autocuidado cotidiano.
| Categoria | 2024 | 2025 | 26 J-M |
|---|---|---|---|
| Suplemento Alimentar | 663,9 MM | 424,7 MM | 76,2 MM |
| Relaxante Muscular | 83,4 MM | 57,2 MM | 24,8 MM |
Performance, energia e vitalidade.
| Categoria | 2024 | 2025 | 26 J-M |
|---|---|---|---|
| Suplemento Alimentar | 663,9 MM | 424,7 MM | 76,2 MM |
| Supl. Infantil | 31,0 MM | 30,4 MM | 400 Mil |
Prevenção, constância e cuidado contínuo.
Onde Culturelle vai jogar.
Antidiarréico e Regulador Intestinal — as duas categorias do Monitor que abrigam os concorrentes diretos. Três marcas concentram virtualmente todo o investimento.
Valores em R$ MM · Barras proporcionais ao maior valor observado (Repoflor 2025)
As três reduziram no início de 2026. Janela aberta para entrada agressiva no 1º semestre.
Repoflor: 99,8% TV aberta. Enterogermina: 88,8%. Floratil: 77,2% TV aberta + 12,9% TV assinatura.
Nenhuma das 3 marcas passa de 15% em Vídeo, Display, Search e OOH combinados.
Como cada marca
distribuiu o investimento.
Jan/24 a Mar/26 · Antidiarréico + Regulador Intestinal
Entrou no mercado em Set/24. Janelas de Out a Mar (alta sazonalidade). Pausa Abr–Set.
Investimento contínuo ao longo do ano, com picos em Fev e Nov. Único player que mantém presença em todo o calendário.
Distribuição em flights — concentra Out–Mar e retoma em Jun. Pausa Abr–Mai e Ago.
Quase tudo TV.
Digital ainda é coadjuvante.
2024 · 2025 · 2026 (parcial Jan-Mar)
100% TV ao longo de todo o período. Praticamente nenhuma presença digital.
Único com presença digital relevante (~5% em 2024–25). OOH residual. TV cresce em 2026.
OOH forte em 2024 (17,7%), abandonado em 2025–26. Migração quase total para TV.
Cada marca, sua emissora.
Investimento por veículo · 2024 · 2025 · YTD Jan-Mar 25 vs 26 · R$ MM
Estratégia Record + SBT. YTD 26: corte forte na Record (−42%), SBT estável. Teste leve em Globo.
YTD 26: Globo −49%. Diversificou pra Record (+250% YoY) e manteve SBT. Sinal de migração.
YTD 26: SBT/Record estáveis, Globo em retração (−35%). Distribuição mais equilibrada que as concorrentes.
Sudeste manda.
O resto se divide.
Top praças por marca · 2024 · 2025 · YTD Jan-Mar 25 vs 26 · R$ MM
40 praças ativas · SP + RJ = 47%. YTD 26: retração geral (~−25% em quase todas).
42 praças · YTD 26: retração em todas as praças. Rede nacional (merch Globo) zerou em 2026.
42 praças · YTD 26: Rede Nacional cai 70% (1,7 → 0,5). SP/RJ mais resilientes que regionais.
Cuidadores Internos.
É o grupo diretamente associado à função do probiótico — equilíbrio intestinal, conforto digestivo e bem-estar interno.
começa por dentro."
para viver com mais leveza."
Equilibrados.
Embora o foco primário seja digestivo, este grupo busca bem-estar integral — incluindo alimentação funcional e rotina de autocuidado. O probiótico pode ser posicionado como parte da rotina de equilíbrio físico e emocional.
no intestino —
e se reflete em
todo o corpo."
O que fica para depois.
p/ onda R4 2025
Base completa do TGI Brasil R4 2025 — 24.714 entrevistas.
até Mar/2026
Dados de Kantar IBOPE Monitor com descontos EMS — período completo já incorporado.
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